Por que as empresas são tão lentas quando se trata do digital?

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Thumb - Por que as empresas são tão lentas

Gostaria de fazer uma correção no título do artigo: as empresas não são apenas lentas quando se trata do digital. As empresas são lentas, ponto. Eu já convivo com startups há vários anos e isso me deixou muito impaciente com a forma como normalmente as empresas trabalham. Vejo todo dia times de duas a quatro pessoas fazer muito mais do que áreas inteiras em grandes corporações. E isso não é uma questão apenas de tecnologia, ou de adotar um ponto de vista. Estamos falando de uma revolução aqui. Revolução na forma de trabalhar.

Digital First não é apenas entender que o digital permeia tudo que é feito hoje. Também exige uma maneira diferente de pensar, planejar e executar o trabalho dentro das estruturas atuais. Abaixo, eu listo alguns pontos que faz as empresas ficarem muito mais lentas e como isto é abordado nas empresas Digitais:

Cultura do Teste vs Cultura do Acerto/Erro

As empresas digitais não tem medo de errar e mudar de idéia. Na verdade, se quisermos ser rápidos, vamos errar mais. Tradicionalmente as empresas criam estruturas onde é muito importante que os profissionais estejam certos. Criar uma campanha, gastar uma grana e torcer para dar certo simplesmente não funciona. É importante fazer pequenos testes e pensar de maneira iterativa e incremental. A primeira abordagem refere-se a irmos coletando feebacks constantes e melhorando ao longo do tempo. A segunda diz respeito a implementar os projetos em etapas, eliminando a cultura do Big Bang corporativo. Sabemos que mil coisas vão acontecer no meio do caminho e precisamos nos adaptar a estes cenários imprevisíveis.

» Veja também o nosso vídeo – Área de Marketing ou Tecnologia?

Projetos longos vs Sprints Curtos

Os projetos longos são muito curiosos. Todo mundo sabe que não vai dar certo. Todo mundo sabe que vai atrasar e que vai sair mais caro. Mas mesmo assim as empresas continuam contratando exatamente da mesma forma. É uma daquelas coisas arraigadas na cabeça do executivo, que continua fazendo as coisas do jeito que aprendeu. O marketing envolve cada vez mais tecnologia. E o setor de tecnologia sofreu uma mudança profunda nos últimos anos. Os projetos eram feitos, na sua maioria, utilizando a metodologia sequencial. Ou seja, eu planejo, executo, testo e implemento. Em inglês, chamamos de waterfall. O problema é a demora entre o início e os primeiros testes. Além do baixo envolvimento do cliente ao longo do processo. Nos últimos anos, estamos vendo as metodologias ágeis tomarem conta, onde os projetos são feitos de maneira muito mais próxima do cliente e em sprints de desenvolvimento curtos, de aproximadamente 15 dias. Se o Marketing está se tornando cada vez mais tecnológico, nada mais natural do que também passarmos a pensar de maneira ágil, interagindo mais com os clientes e aprendendo durante o processo. É claro que este movimento exige uma maneira completamente diferente de gerenciamento, mas está sendo o padrão nas empresas de ponta.

Decisões baseadas no achismo vs Decisões orientadas a dados

Todo dia vemos campanhas milionárias sendo colocadas no ar. Muito dinheiro sendo gasto em canais e estratégias com pouca comprovação de sucesso. As decisões foram tomadas sem levar em conta metas claras e dados disponíveis. Normalmente as decisões são tomadas pela PeMBPDS, ou “pessoa mais bem paga da sala” (em inglês HiPPO). A intuição acaba sendo a força predominante no processo. Este é justamente o oposto do comportamento em uma empresa digital. É claro que a intuição é fundamental! Mas primeiro os dados. Precisamos entender padrões, tendências e o que aprendemos no passado. Normalmente é como se tivéssemos resetado tudo que fizemos e partimos do zero, errando nas mesmas coisas. Tomar decisões orientadas a dados não significa usar ferramentas “chiques” de big data, mas ter a disciplina e o pensamento analítico para perceber o que temos nas mãos. Por exemplo, tenho certeza que o Google Analytics, um relatório de vendas do trimestre e um Google Trends conseguem embasar um número infinito de decisões.

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Politica vs Cultura da Execução

As empresas digitais tentam gastar o menor tempo possível em política. Eu acredito que a política seja fundamental, um skill a ser dominado por todos. Mas muitas vezes ela passa do limite aceitável e passa a minar o desempenho da empresa. Em empresas digitais, a política dá lugar a cultura da execução, a satisfação por uma entrega ou por um resultado acima da média. Conquistar um ambiente onde a execução é mais importante do que ficar fazendo política nos corredores é uma responsabilidade dos executivos de alto escalão e normalmente está bastante arraigada no DNA das empresas. Metodologias como o OKR (Objectives and Key Results), criada por Andy Grove na Intel, e hoje utilizada por boa parte das empresas de ponta (Google, Facebook, AirBnb), são aliadas importantes de quem quer obter alta performance em sua empresa. E isso não afeta apenas os projetos. As implicações são principalmente ligadas às pessoas, que vão buscar ambientes onde possam crescer profissionalmente e criar/executar projetos inovadores, sem se preocupar em ficar agradando meio mundo.

Ser uma empresa digital não é apenas ter tecnologia. Ser digital é uma forma de pensar, de operar e gerenciar. Embora muita gente ache que seja uma opção, tenho certeza que os próximos anos vão mostrar que é uma necessidade para sobreviver.

Pedro Waengertner
Pedro Waengertner
Empreendedor serial, investidor-anjo e incentivador do ecossistema empreendedor do país, Pedro é cofundador da Aceleratech, considerada a melhor aceleradora de startups pelo LatAM founders e Spark Awards, tem vasto conhecimento sobre as estruturas e processos para criar, consolidar e crescer um negócio. Com formação em publicidade e especialização e marketing , é autor de diversas publicações sobre empreendedorismo, startups e marketing e também coordenador do Núcleo de Estudos e Negócios em Marketing Digital na ESPM.