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Mais de mil alunos passaram tranquilamente pelas minhas aulas (que falam sobre marketing e digital) nos últimos 5 anos. Invariavelmente, quando conheço a turma, alguém sugere um ou outro aluno que poderia ter mais afinidade com o conteúdo que estou apresentando, devido a natureza mais digital da sua atividade. Na mesma aula, quando peço para as pessoas falarem sobre suas atividades, várias delas falam que estão trabalhando em atividades não digitais. Muitas afirmam que não tem muita familiaridade com “esse mundo”. Esta mesma pessoa, alguns minutos depois está verificando seu status no Facebook. Provavelmente comprou alguma coisa online na última semana e veio até a escola usando o Waze.

Como já falei no vídeo, o mundo é digital. E ele é muito mais digital do ponto de vista dos consumidores, ou seja nós, do que das empresas. Usamos muito mais a tecnologia como PF do que PJ. Em nossas vidas pessoais, não pensamos: agora estou online, agora estou offline. Simplesmente tocamos a vida e usamos os recursos que estão disponíveis para torná-la mais fácil ou mais divertida. Vários destes recursos são digitais hoje. Desde a trivial seção de navegação no Facebook ou Instagram até a utilização de serviços como Netflix e Spotify. Os mais avançados, leem livros no Kindle ou ouvem podcasts.

O fato é que simplesmente usamos o digital em nossas vidas sem pensar muito a respeito.

Quando entramos nas empresas, as áreas do marketing não estão organizadas desta forma. Geralmente existe uma divisão muito clara entre as funções digitais e offline. Muitas vezes existem gerentes para as duas funções. Mesmo quando não existe alguém que cuida do offline, geralmente existe alguém que tem o chapéu do online. Essa divisão não causa apenas dificuldades operacionais, mas também faz  as empresas perderem muitas oportunidades. As atividades do dia-a-dia seguem um fluxo que naturalmente é impactado pela divisão ilógica das funções. Pensamos nas ações e depois pensamos em como adaptá-las ao meio digital. Ou pior ainda, pensamos em ações em paralelo, digitais e offline, sem necessariamente uma integração clara entre as duas.

Esta divisão acontece por uma razão muito simples: quando todas estas novas ferramentas surgiram, elas eram completamente diferentes de tudo que existia na empresa. A importância delas ficou clara para os tomadores de decisão, que entendiam que este conhecimento precisava ser trazido para dentro da área de marketing. Como lidar com isso? É fácil: contrate uma pessoa que entenda do assunto e crie uma área focada nestas ferramentas digitais. Só tem um problema com esta visão. Ela é uma visão de dentro para fora: “Temos este desafio, portanto vamos criar uma área para conseguir adquirir esta competência.” Raramente ela é tomada de fora para dentro: “Os consumidores estão mudando rapidamente o comportamento e precisamos nos adaptar a este novo mundo. Vamos criar as competências necessárias na área de marketing para aproveitar as oportunidades, aprender mais rápido que a concorrência testando novas abordagens.”

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Ao se organizar em torno de atividades e ferramentas, a área de marketing perde o foco do mais importante: o cliente. Ao invés de entender que o cliente não divide sua vida nestas categorias e pensar em ações que utilizem ao máximo todos os recursos para atingir, convencer e encantar estes clientes, estas empresas se limitam a trabalhar de forma compartimentalizada. Por que não organizar a área de marketing de forma matricial, pensando principalmente nos clientes e canais, considerando a jornada destes consumidores e construindo experiências inovadoras?

É fato que várias empresas já estão atuando desta forma. Geralmente estas empresas tem o digital no seu core. Estas empresas estão colhendo resultados muito interessantes e aprendendo um bocado sobre o que funciona e o que não funciona para o seu setor. Mas a maioria ainda pensa da maneira tradicional, considerando o marketing digital como um puxadinho do marketing. Como eu costumo reforçar, não se trata de fazer marketing digital, mas de fazer marketing para um mundo digital.

E isso muda tudo!

De que forma as empresas poderiam se aproximar mais da visão integrada, do digital permeando todas as atividades? Algumas sugestões:

  • Começar a organizar as áreas com foco em tipos de cliente ou persona. Mapear a jornada destas personas e pensar como atuar em cada etapa, desenhando KPIs que consigam realmente nos dizer se estamos participando desta nova realidade dos consumidores.
  • Esta mudança deve vir do líder da área. Muitas vezes os líderes não fazem as mudanças necessárias por medo do desconhecido. Fizeram suas carreiras no mundo tradicional da publicidade: briefing > agência > prêmio > bônus. Eu sempre falo que se eu consegui aprender digital, qualquer um aprende. Muitas vezes este líder não quer parecer incompetente na frente da sua equipe de millenials e acaba não tomando as decisões drásticas por medo de se expor. Eu aconselho a estes líderes buscarem capacitação, muitas vezes fora do país. Existem vários cursos focados em abrir a cabeça do pessoal, que volta com novas perspectivas.
  • Capacitar toda a área de marketing nas ferramentas e conceitos digitais. Esquecer os rótulos que costumamos usar: esta pessoa é digital, esta não é. Todas as pessoas são digitais. E mais do que isso, todas as pessoas passam a ser “agnósticas de canal”. Chamo os agnósticos de canal aqueles que não tem preferência pela ferramenta X ou Y, mas pelo resultado final. É claro que teremos sempre os especialistas. A grande diferença é que todos passam a falar o mesmo idioma.
  • Entender que esta capacitação não é apenas um curso, mas um programa que envolve toda a equipe e vários meses de trabalho, com reforços constantes.
  • Criar times multidisciplinares para entregar projetos de marketing, trabalhando com metodologias ágeis e responsáveis por entregar o projeto de ponta a ponta. Quanto menos idas e vindas mais agilidade nas entregas e conhecimento se dissemina.

Espero que cada vez mais as empresas entendam que as fórmulas antigas deixaram de funcionar há algum tempo e ninguém mais tem a solução. Somente na base da experimentação conseguimos obter o resultado que queremos. E esta experimentação passa por tornarmos as nossas áreas de marketing mais ágeis e adaptadas ao novo mundo digital.

[Hangout] 5 maneiras de pensar "Digital First"

Se você quer aproveitar as tendências que mais impactam negócios ao redor do mundo, confira o papo com Pedro Waengertner e aprenda 5 dicas que vão te ajudar a pensar de forma digital. ASSISTIR AGORA

Pedro Waengertner
Pedro Waengertner
Empreendedor serial, investidor-anjo e incentivador do ecossistema empreendedor do país, Pedro é cofundador da Aceleratech, considerada a melhor aceleradora de startups pelo LatAM founders e Spark Awards, tem vasto conhecimento sobre as estruturas e processos para criar, consolidar e crescer um negócio. Com formação em publicidade e especialização e marketing , é autor de diversas publicações sobre empreendedorismo, startups e marketing e também coordenador do Núcleo de Estudos e Negócios em Marketing Digital na ESPM.